I amsterdam, People Make Glasgow, I.SEOUL.U. Nämä kaupungit tunnetaan. Niiden brändit tunnetaan. Tunnetko sinä kotikaupunkisi brändin?
Harva tuntee, sillä suomalaiset kaupungit eivät ole vuosien saatossa panostaneet brändäykseensä. Pohjoismaista esimerkiksi Tukholman brändi on huomattavasti Helsinkiä tunnetumpi.
– Näin siitä huolimatta, että Tukholman palvelutaso ei yllä brändinsä tasolle, toteaa kaupunkibrändejä tutkinut Tampereen yliopiston kunta- ja aluejohtamisen dosentti Ari-Veikko Anttiroiko.
Anttiroiko arvioi, että suomalaisten kaupunkien markkinointi on perinteisesti ollut huonolla tolalla. Brändäyksen mahdollisuuksia ei ole vielä osattu hyödyntää. Toisaalta niille ei ole aiemmin ollut tarvettakaan.
– Pitkässä hyvinvointivaltiollisessa perinteessä brändäystä ei ole tarvinnut tehdä. Kun toimintaympäristö on muuttunut kilpailullisemmaksi, pitää kaupunkien lisätä vetovoimaansa, jotta ne pystyvät ohjaamaan taloudellisten virtojen tuomaa hyötyä itselleen.
Brändilupaukselle annettava vastinetta
Kilpailu siis tuottaa tarvetta brändäykselle. Ari-Veikko Anttiroiko uskoo, että nyt Porissa käynnissä oleva brändityö ilmentää hyvin maailman muutosta.
Yyterin ja Jazzien vetovoimaan ei kannata luottaa liikaa. Ari-Veikko Anttiroiko
Pori on jäänyt kaupunkina katveeseen. Se johtuu osin sijainnista ja logistiikasta. Porin on haettava oma asemansa ja vetovoimansa muilla avuilla.
– Brändäyksen kannalta Porin selkeitä vahvuuksia ovat esimerkiksi Yyteri ja Jazzit. Ne ovat jo nyt tuottaneet kansallista tunnettuutta, mutta niiden vetovoimaan ei kannata luottaa liikaa.
Tällä Anttiroiko tarkoittaa muun muassa sitä, että brändilupaukselle on annettava myös vastinetta. Esimerkiksi Yyterissä olisi palvelujen kannalta kehittämistä. Sitä työtä Porissa on jo ryhdytty tekemäänkin. Pari viikkoa sitten uutisoitiin muun muassa Yyterin kylpylähotellin uusien omistajien suunnitelmista alueen kehittämiseksi.
Kaupunkilaiset mukana brändin rakentamisessa
Porin brändityössä Ari-Veikko Anttiroiko ihastelee kansainvälisistäkin kampanjoista tuulahduksia saanutta otetta. Esimerkiksi Etelä-Korean Seoulissa kaupunkilaiset saivat esittää itse ehdotuksiaan ja valitsivat niistä äänestämällä kaupungille brändin.
Myös Porissa kaupunkilaiset on otettu työhön mukaan. Netissä olleessa testissä jokainen on voinut luoda kaupungista oman tarinansa. Brändiä työstävän toimiston ovi on puolestaan ollut avoinna jokaiselle. Tuhannet porilaiset ovatkin kertoneet, millainen heidän kotikaupunkinsa on. Asiantuntijoiden tehtäväksi jää rakentaa tämän perusteella mielikuva, joka myydään ulkopuolisille.
On muistettava, että brändilupauksissa pitää huomioida eri kohderyhmiä. Yksi lupaus toimii matkailijoille, yksi yrityksille, yksi tuleville asukkaille. Lupaukset eivät saa olla ristiriidassa keskenään, eivätkä ne saa olla liian hajanaisia, jotta kaupungista muodostuu yhtenäinen kuva kaikille.
