Hinta, laatu, erilaisuus, näppäryys, ekologisuus tai oma fiilis ostohetkellä. Monet asiat ohjaavat arkista kulutusta.
Sitra jakoi suomalaiset seitsemään ryhmään sen perusteella, millaiset motiivit heidän kulutuksensa taustalla vaikuttavat. Jokaiselle ryhmälle kehiteltiin ideoita, jotka voisivat innostaa juuri heitä ympäristöystävällisempään arkeen.
Yksi ihminen voi edustaa useampaa profiilia: liikenteessä mukavuudenhalu voi kiilata ykköseksi, vaikka ruokakaupan hyllyjen äärellä sama ihminen tekisi ekologisia valintoja.
1. Mukavuudenhaluinen nautiskelija
Mukavuudenhaluinen nautiskelija etsii nautintoja ja helppoa elämää. Hän odottaa aina laatua. Hän on valmis kuluttamaan rahaa harrastuksiin, mukavuuden tavoitteluun ja luksukseen. Kaikki uudet teknologiset ratkaisut kiinnostavat. Nautiskelija ei ole valmis tinkimään mukavuudestaan ympäristöystävällisyyden vuoksi. Hän uskoo teknologian kehityksen ratkaisevan mahdolliset ympäristöongelmat, jos niitä ylipäänsä on. Mukavuudenhaluinen nautiskelija tulee taloudellisesti hyvin toimeen.
Mukavuudenhaluinen nautiskelija voisi kiinnostua näistä:
- laadukkaan lähiruuan ostaminen
- ruokahävikin minimointi
- etätöiden tekeminen
- kodin lämmitys maa- tai ilmalämpöpumpulla
- auto, jossa yhdistyvät luksus ja ekologisuus
2. Seuraileva suunnanetsijä
Seurailevan suunnanetsijän kuluttamista ohjailevat sosiaalinen media ja muiden ihmisten esimerkki. Hän saattaa muuttaa valintojaan nopeasti vaikkapa bloggaajan esimerkin mukaan. Suunnanetsijä hakee helppoutta ja mukavuutta. Hänellä ei välttämättä ole ylimääräistä käyttörahaa, mutta välillä hän saattaa silti kuluttaa runsaastikin. Tämän profiilin edustaja ei ole valmis maksamaan ylimääräistä ympäristöystävällisyydestä eikä pidä sitä kovin tärkeänä.
Seuraileva suunnanetsijä voisi kiinnostua näistä:
- ylijäämäruuan ostaminen ravintolasta
- lihansyönnin vähentäminen
- julkisen liikenteen käytön lisääminen
- omasta autosta luopuminen
- Siivouspäivä-tapahtumaan osallistuminen
3. Arjen selviytyjä
Arjen selviytyjä kuluttaa vain siihen, mihin on pakko. Hänellä on niukasti rahaa. Arjen selviytyjä hankkii säästeliäästi perustarpeita eikä osta mitään spontaanisti tai nautinnon vuoksi. Ostopäätökset perustuvat ennen kaikkea edulliseen hintaan, eivät välttämättä laatuun. Arjen selviytyjä ei koe, että hänen teoillaan olisi kovin suurta vaikutusta ympäristön tilaan. Kuluttaminen on siinä mielessä ekologista, että hän kuluttaa vähän.
Arjen selviytyjä voisi kiinnostua näistä:
- ruokahävikin minimoiminen
- vanhan tavaran korjaaminen
- sähkön- ja vedenkulutuksen minimoiminen
4. Impulsiivinen heräteostaja
Impulsiivinen heräteostaja nauttii shoppailusta. Ostamiseen liittyy hyvä fiilis, ja hän päätyy usein ostamaan muutakin kuin mitä alunperin suunnitteli hankkivansa. Määrä korvaa laadun. Välillä runsas kuluttaminen ajaa talouden tiukille, ja heräteostaja joutuu hillitsemään menojaan. Hän pitää ekologisia arvoja tärkeinä ja tiedostaa esimerkiksi halpatuonnin nurjat puolet, mutta siitä huolimatta ne eivät vaikuta hänen omaan shoppailuunsa.
Impulsiivinen heräteostaja voisi kiinnostua näistä:
- lähiruuan suosiminen, mikäli sitä on helposti saatavilla
- ylijäämäruuan ostaminen ravintolasta
- kierrätetyn vaihtoehdon suosiminen ostoksissa
- julkisen liikenteen käytön lisääminen
5. Perinteinen tolkun ääni
Perinteistä tolkun ääntä edustava kuluttaja ostaa harkiten ja säästäväisesti, käytännöllisyys edellä. Hän haluaa, että tuotteet ovat laadukkaita ja kestäviä, jopa niin, että ne kannattaa korjata. Hän suunnittelee ostokset tarkasti. Kotimaisuus ja paikallisuus ovat tärkeitä. Monet uudet asiat hän kokee hömpötyksinä tai hankalina, ja hän arvostaa enemmän kaikkea perinteistä. Perinteinen tolkun ääni kuluttaa tiedostamattaan melko ympäristöystävällisesti, vaikka ei edes mieti ekologisia arvoja.
Perinteinen tolkun ääni voisi kiinnostua näistä:
- vaihtaminen maalämpöön tai ilmalämpöpumpun hankkiminen
- sähkönkulutuksen minimointi uuden palvelun kautta
- lähialueen ruokapiiriin liittyminen
6. Fiilisvihreä suunnannäyttäjä
Fiilisvihreä suunnannäyttäjä näkee itsensä ekologisen elämän suunnannäyttäjänä. Ekologisuuden lisäksi hän arvostaa valinnoissaan laatua ja ostaa mielellään pientenkin valmistajien tuotteita. Hän on valmis näkemään vaivaa löytääkseen omaan elämäntyyliinsä sopivia hyvän fiiliksen ratkaisuja. Hän esimerkiksi suosii lähiruokaa, on vähentänyt lihan syömistä ja lajittelee jätteet huolella. Toisaalta nautintojen ja luksuksen tavoittelu saattavat saada fiilisvihreän suunnannäyttäjäan lipsahtamaan ympäristöystävällisestä kuluttamisesta.
Fiilisvihreä suunnannäyttäjä voisi kiinnostua näistä:
- Lihattomasta lokakuusta lihattomaan loppuelämään
- etäpäivien lisääminen
- lainauspalvelujen käyttäminen, jopa perustaminen
- tavaroiden korjaamista helpottavien palveluiden käyttö
- cleantech-sijoittaminen
7. Neuvokas arkivihreä
Neuvokas arkivihreä kuluttaa ympäristöystävällisesti, jos kuluttaa ollenkaan. Hän on valmis luopumaan omasta mukavuudestaan ekologisempien vaihtoehtojen puolesta. Neuvokas arkivihreä perehtyy tarkasti tuoteselosteisiin ja ostaa tarkasti harkiten laatua, koska uskoo sen kestävän käytössä pitkään. Hänen kuluttamisensa on profiileista kaikkein ekologisinta. Varauksellisuus esimerkiksi uutta teknologiaa kohtaan voi kuitenkin estää häntä omaksumasta uusia ympäristöystävällisiä tapoja.
Neuvokas arkivihreä voisi kiinnostua näistä:
- tuotteen ekologisuuden tarkistaminen siihen suunnatusta palvelusta
- lainauspalvelun käyttäminen
- ylijäämäruuan tilaaminen
- ympäristöystävällisiin rahastoihin sijoittaminen
Tekojen pitää lähteä omista motiiveista
Tietoisesti ekologisia valintoja tekeviä kuluttajia oli Sitran selvityksessä vajaa kolmannes suomalaisista. Neljännes suomalaisista näyttäisi puolestaan sopivan parhaiten perinteisen tolkun äänen profiiliin. Nämä ihmiset eivät innostu ekologisuudesta, mutta heidän harkittu, järkevä kuluttamisensa on muista syistä ympäristöystävällistä. Sitran kestävän arjen asiantuntijan Sari Laineen mielestä ei olekaan olennaista, mistä syistä ekologisiin tekoihin päädytään.
– Tekojen pitää lähteä omista motiiveista. Kunhan fiksuja tekoja ryhdytään tekemään, on oikeastaan samantekevää, mitä motiivit ovat, Sari Laine sanoo.
Oma rahatilanne vaikuttaa osittain siihen, kuinka paljon ihminen antaa painoa ekologisille arvoille. Jos rahat ovat todella tiukilla, ympäristöystävällisyyttä ei välttämättä pysty huomioimaan. Toisaalta, vaikka rahaa olisi käytettävissä paljon, ei maapallon kantokyky välttämättä edes käy mielessä.
Eniten matkaa ekologisiin valintoihin on Sitran selvityksessä mukavuudenhaluisilla nautiskelijoilla. Heillä on kuitenkin hyvä toimeentulo ja he miettivät, mikä on heille mukavaa ja merkityksellistä. Sari Laineen mielestä nautiskelukin voisi mainiosti onnistua ekologisesti.
– Näen, että fiilisvihreä suunnannäyttäjä on tulevaisuuden profiili mukavuudenhaluisesta nautiskelijasta.
Onko yksittäisen ihmisen arkisilla valinnoilla sitten mitään merkitystä? Suomen ympäristökeskuksen mukaan 68 prosenttia Suomen kasvihuonekaasupäästöistä liittyy jollakin tavalla kotitalouksien kulutukseen. Se syntyy siitä, miten asumme, liikumme, syömme ja mitä ostamme. Omat teot saattavat tuntua pieniltä, mutta jokainen valinta vähentää päästöjä hiukan. Yhdestä ekovalinnasta voi poikia lisää ympäristöystävällisiä tekoja, Sitran Sari Laine sanoo.
– Kun miljoona suomalaista lähtee tekemään ekologisia tekoja, vaikutus kasvaa ja sillä on merkitystä. Meidän on kehittyneenä yhteiskuntana osattava näyttää esimerkkiä.
Sitran rahoittamaa profiiliselvitystä varten tehtiin syvähaastatteluita sekä kuluttajapaneeli, johon osallistui runsaat tuhat suomalaista. Pohjana ovat Sitran aiemmat selvitykset. Profiilit on tehty yritysten liiketoiminnan suunnitteluun, mutta myös kuluttajat voivat saada niistä ideoita.